Nereden Çıktı Bu CRM?

CRM’den çok çok önce şirketlerin yapması gereken bir şey vardı. O da “ihtiyaç yaratmak”. Yani insanlar artık belli bir döngünün içindeydiler, alınan satılan şeyler sınırlıydı ve bu yüzden kârlılık oranları artırılamıyordu. Şirketlerin insanlara yeni yeni ihtiyaçlar sunmaları gerekiyordu, böylece pazar payları artırılabilirdi. Bunun sonucunda ‘’Yeni Ekonomi’’ denilen kavram ortaya çıktı. Mesela önceden hayatımızda iPod diye bir şey yoktu. Müziğimizi walkman’de kasetlerden dinlerdik, sonra cd player’lardan, mp3 player’lardan… Şimdi yeni bir ihtiyacımız var: iPod ve hatta iPhone! Bu tür yeni ürünler ile yeni bir pazar yaratıldı ve biz kendimizi otomatikman bu pazarın içinde bulduk. Paralarımızı da tereddütsüz buralara harcıyoruz.

Daha sonraları yeni pazarlar arayışında reklam, promosyon, araştırma çalışmaları gibi kavramlar yetersiz kalmaya başladı. Üzerine gidilmesi gereken şeyin “müşteri” olduğu anlaşıldı. Önemli olan müşteri sadakat ve güvenini sağlamaktı. Bunun için birkaç çalışma yapılsa da tam olarak CRM mantığına ilk aşamalarda ulaşılamadı. Evet, kişilere yönelme, müşteri odaklı çalışma gibi kavramlar benimsenmişti fakat bu durumda insanları sınıflara ayırma ve ona göre davranmaktan öteye gidilemedi.

Rekabetin tam anlamıyla kendisini göstermesiyle birlikte CRM’in temelleri atılmaya başladı. Amerika kökenli dev kuruluşlar, 1970’li yıllarda kendilerini sorgulamaya başladılar. Yeni şeyler bulunmalıydı… Bu arayışlar ile müşterileri şöyle genel çerçevede incelemek ve ona göre davranmaktan daha da öteye gitmek gerekiyordu ve onlar hakkında daha spesifik araştırmalar yapılmaya başlandı. Kişilerin yaşam biçimleri incelenirken genellemeler yapmak yerine, neyi ne zaman nasıl yaptıklarına bakmaya başladılar. Böylece müşteriyi elde tutmak daha kolay olabilirdi, rakip firmaya müşteriyi kaptırmak yerine; onu kendi elinde tutmaya çalışmak da vardı işin içinde. İşte bu rekabet ortamında da şirketler kendilerini geliştirmek zorunda kaldı.

Bir şirketin rakibi yoksa, piyasada tekelini kurduysa, bu şirket gelişmeye kapalı olabilir. Hemen onun ardından gelen güçlü bir rakip olduğunda, yenilmenin tehlike çanları çalmaya başlar. Buna GSM sektörünü örnek verebiliriz. Türkiye’de ilk yıllarda GSM sektörü tekeli vardı ve bu şirket kendisini hızla geliştirmek zorunda değildi, müşteri sadakatini korumak konusunda pek derdi yoktu. Fakat ardından gelen yeni şirketler ile o da kendisini yenilemek, tazelemek ve müşteri ilişkilerini daha anlamlı hâle getirmek durumunda kaldı. Bu gibi durumlarda eğer şirket uyanamaz ve harekete geçemezse rakipleri tarafından yutulabilir. İşte bu noktada bu tür şirketlerin kurtarıcısı, CRM çalışmaları olacaktır.